JKL is in merk makke as ûnderdiel fan 'e gewoan bliuw livin-woldiedige stifting ("Just Live"). It moat sport- en casual wear foar manlju befetsje. Matthew erkende dat hy besocht in samling te meitsjen fan komfortabel, praktysk en multyfunksjoneel: "Ik hâld net konstant út. Ik hâld it leafst wat geskikt sil wêze op elk momint fan 'e dei: oan it wurk, op in kuier, tidens lunsj. Ik wol alle formaliteiten fuortjaan yn termen fan myn skema, en wês taret op elke beurt fan barrens. It earste ding dat ik skreau, reflektearje op 'e kolleksje, wie "fan' e jungle nei de opera." Fansels is it in oerdriuwing, mar it idee is krekt as folget. "
McConaha tafoege dat hy besocht alle nuânses fan manlju yn syn samling yn te nimmen yn syn samling: "As jo shirten drage op knoppen, kinne se te lang wêze om har te lang om te ferlingjen, of te koart om in each te dragen. Guon binne te smel yn 'e skouders. Guon broek binne te koart foarop, oaren sjogge d'r goed út as jo gean, mar se smite bygelyks mear yntinsive bewegingen, wylst jo bygelyks ride. "