JKL là một thương hiệu được tạo ra như là một phần của Quỹ từ thiện Keep Livin (Chỉ "Sống"). Nó nên chứa thể thao và mặc giản dị cho nam giới. Matthew thừa nhận rằng anh ta đã cố gắng thực hiện một bộ sưu tập của thoải mái, thực tế và đa chức năng: "Tôi không muốn ngụy trang liên tục. Tôi thích mặc những gì sẽ phù hợp vào bất cứ lúc nào trong ngày: tại nơi làm việc, đi dạo, trong bữa trưa. Tôi muốn loại bỏ tất cả các thủ tục về lịch trình của tôi, và được chuẩn bị cho bất kỳ sự kiện nào. Điều đầu tiên tôi viết, phản ánh về bộ sưu tập, là "từ rừng rậm đến Opera." Tất nhiên, đó là một sự cường điệu, nhưng ý tưởng chính xác như sau.
McConaha nói thêm rằng anh ta đã cố gắng tính đến tất cả các sắc thái của quần áo nam trong bộ sưu tập của mình: "Nếu bạn mặc áo sơ mi trên các nút, chúng có thể quá dài để đổ đầy chúng, hoặc quá ngắn để đeo mắt. Một số quá hẹp trong vai. Một số quần quá ngắn ở phía trước, những người khác nhìn tốt khi bạn đi, nhưng ví dụ, họ ném nhiều động tác dữ dội hơn, trong khi đi xe đạp. "